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                行業新聞
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                Z世代“拋棄”了雙11,新品牌們慢慢煥發生機

                來源:??????2021/11/15 17:34:48??????點擊:

                YKK拉鏈行業新聞】

                過了又像沒過,戰線越拉越長的雙11愈發平淡。


                沒有曬數據、沒有曬戰報、沒有曬排名。平臺品牌的戰報數量銳減90%就連天貓自己都沒有公布實時成交額。比起雙11當天的銷售額,反而是這兩年第一波售賣期的新品榜單更有看頭。


                此外,作為雙刃劍的直播,一方面在這兩年給平臺們提供了繼續大流量;另一方面,主播們日常的壓價和大量贈品把品牌們抵在墻角,雙11促銷力度已經被日常直播化。


                剁手黨沒有了昔日的熱情,Z世代更沒過多關注度,新品牌在老品牌力壓之下,卷”不動了吐糟的聲音更多的第十三個年頭,雙11不一樣”早就開始了


                被Z世代“拋棄”雙11


                雙11陪伴著80后、90后消費者幼稚。多年的任務感讓人開始疲憊,Z世代眼中顯得有些“事不關己”


                各家平臺玩法太難,為什么非要雙11搶購?98年的莉莉有些不解的對觀潮新消費(IDTideSight發出靈魂拷問,很多東西沒必要囤,甚至都不需要買。而且也沒有廉價很多,更不想熬夜。


                沒勁。95后小爽直呼,去年還會刷一刷,直播間蹲守。后來發現沒有太多價格優惠,而且今年的日化用品售賣的量都太多,感覺能用一輩子。


                最初想給消費者帶來性價比的雙11已經開始在不同水平上給消費者們帶來困擾。


                觀潮新消費的問詢調研中,95后、Z世代消費者普遍呈現了無所謂”累了心理。對這代新消費者來說,吐槽最多的要數不夠用的腦子配不上平臺復雜的玩法,并且雙11還影響了正常的網購。


                90后的蘇蘇是一家蛋糕店的老板,日常會選擇從網上購買原料產品,但這幾年她都會選擇避開雙11雖然物流提速了但雙11期間還是會運輸緊張。此外。有些急用的東西因為參與雙11預售,還要等一段時間才干發貨,又延長了收貨時間。


                王 者爭霸賽、整點驚喜福袋以及各式各樣的滿減政策讓消費者們眼花繚亂。人算不如平臺算”忙了半天結賬時發現,并沒有優惠多少。先漲后打折的情況,使得滿減后比平時價格或是頭部主播直播間的價格還要貴。


                此外,61899劃算節、雙旦節、年貨節等等,幾乎每個月都有電商節,低價搶購也不再是需要等待搶購的剛需”各類大促都在消耗消費者們熱情,負面的聲音已經越來越多。


                理性的Z世代清醒地意識到這場狂歡背后,暗含著“騙局”有調查數據顯示,85后、90后“尾款”人數占比較多,會選擇在雙11囤貨,究其原因,除了囤貨,湊熱鬧”也是重要因素。


                不得不說,互聯網收割的一直都是陪伴它崛起,并已經養成習慣的80后、90后們


                新品牌的一年之期”


                據去年天貓11月1日公布的數據來看,當日有357個新品牌成為行業TOP1今年11月1日的數據顯示,有275家新品牌平均連續3年翻倍增長。


                今年也很明顯,從目前天貓發布的戰報來看,重點仍是中小品牌。截至11月11日0點45分,已有411個去年成交額過百萬的中小品牌,今年銷售額突破千萬;40個去年雙11成交額千萬級的品牌,今年雙11成交額突破了1億元大關。


                此外,從11月1日到11日0點45分,已有382個品牌在天貓雙11成交額超越1億元。其中不只有華為、鴻星爾克等人氣國貨品牌,也有蘋果、歐萊雅等國際品牌。百雀羚、回力等老字號,蕉內、添可等新品牌,也躋身成交額過億之列。


                較為突出的國貨化妝品品牌逐本今年天貓雙11預售開啟不到2小時,銷量達100萬件,預售額近1.3億元,逾越去年同期10倍。


                品牌被劃分得越來越“細”國貨也越來越受重視。京東方面也表示,這是國潮消費生長最快的雙114小時內,老字號跨界商品銷量同比增長達105%


                過去兩年,平臺和新品牌的互惠共贏,發明出國產品牌的繁榮景象。細分類目涌現出上萬新品牌,但速生也面臨著速死。新老品牌又發生了哪些顯著變化?


                觀潮新消費(IDTideSight綜合2019年至今的數據,以美妝為例,目前雙11已有銷售情況來看,雅詩蘭黛、圣羅蘭YSL阿瑪尼、歐萊雅、蘭蔻等國外美妝護膚品牌仍占據半壁江山。




                歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛三座大山屹立不倒,國產品牌舊貌換新顏。2019年,自然堂、百雀羚、完 美日記、薇諾娜榜上有名,而到2021年,完 美日記、花西子、薇諾娜還在自然堂、百雀羚兩個國貨之光“退出了群聊”


                食品飲料行業的變化更為明顯。據線上行業市場品牌數據檢測方“魔鏡市場情報”數據顯示,拉面說的銷售額與去年相比,接近腰斬;而在2020年天貓雙11第一輪預售532.4萬元的王飽飽,今年同期下滑了近70%只有142.9萬元。


                隨著新玩家不斷入局,同質化尤其嚴重,雙11更是放大了嚴酷的事實。


                有數據顯示,2020年天貓超過22萬個新品牌在6000萬的易感人群”一年內淘寶消費新品牌超過12次的人群)中展開競逐。據此粗估,分到每個品牌身上的消費者只有不到300個。同時有研究發現,100余個新品牌中,只有9%能存活下去。


                為什么不曬戰報,不想曬嗎?很多新消費品牌都靠著“燒錢+小紅書種草+直播間拿錢砸流量”這三板斧獲得過短暫的數據快樂,但成交額、流量、利 潤并不是一回事。新消費品牌們都應該思考,每一次狂歡過后,帶來的和剩下的都是什么?


                終究,1折成就不了品牌。新品牌想要從網紅變成長紅并獲得繼續性穩定發展,并不是僅靠雙11來檢驗。


                老牌內卷反撲,直播雙刃劍


                贈品不夠。腰部網紅主播小美(化名)指著品牌方拉來裝贈品的大箱子,沒有打開看,直接說道,再來一倍的要給粉絲們最 大的優惠力度。


                一位成立三年的淘系美妝守業者對觀潮新消費表示,直播撫慰下的價格戰尤為明顯,一套護膚產品恨不得送一箱贈品。尤其當國內傳 統品牌和海外大牌也開始促銷,不是頭部的新品牌完全干不過。


                消費者被雙11掏空,商家也在流血。


                對于商家來說,雙11就是價格戰”誰擁有最低的價格,最 大的優惠,誰就“勝利在望”要打出比平時低的價格不說,為了爭奪直播間這塊風水寶地,還要不惜繳納數千甚至上萬元的坑位費。


                然而進了直播間也并非意味著有了免死金 牌”頭部直播間壓價嚴重且易造成供應鏈緊張;中腰部直播間風 險大,易翻車,商家極有可能坑位費都不保。


                可怕的沒有最低只有更低。一旦價格被持續拉低,消費者對品牌的認知和印象都會受損。更致命的當赫蓮娜開始拉群運營私域流量、海藍之謎客戶打電話推銷活動…國內外大牌掌握流量密碼開始主動“內卷”時,新品牌們結果可想而知。


                今年是化妝品行業最內卷的一年。紐西之謎董事長劉曉坤在2021中國化妝品大會上曾表示,除了老品牌與新品牌在渠道端內卷外,國貨品牌和國際品牌的內卷也在加劇,對品牌創新非常有利。


                有評論說李佳琦和薇婭殺死了雙11并不為過。


                10月21日,雙11第一波預售落幕后,淘寶直播公布的捷報數據顯示:預售當日,李佳琦與薇婭一共創造了將近200億元的銷售額。其中,李佳琦直播間銷售額高達106.53億元,薇婭為82.52億元。


                數據顯示,預售首日的直播結束后,李佳琦與薇婭的直播間觀看量分別達到2.5億和2.4億人次。


                消費者為了等心儀的產品耐久蹲守直播間。有媒體統計,從預售當天下午4點到晚上8點的四個小時里,薇婭共講解了341款商品,平均“42秒一款商品”李佳琦共講解了252款商品,平均“57秒一款商品”


                小爽對觀潮新消費表示:直播間搶到并沒有很開心,后來發現品牌自播間里的價格比薇婭、李佳琦的更合適,感覺他也快賣不動了


                覺得直播間累的何止消費者。


                結語


                天貓發明并壯大了雙11并擠兌了618多年。但今年,京東和抖音成了其中的「變量」。


                京東先是把大促時間提前至晚8點,不少消費者都青睞這一變化。數據顯示,11月10日晚8點剛過,京東家電成交額5分鐘破20億。截至11月11日14時08分57秒,京東累計下單金額超過3114億元。


                很多新銳品牌會首 選天貓作為品牌冷啟階段的重要陣地,但不是唯 一發展平臺。有些新品牌在天貓退下,但抖音和快手成了新樂園”譬如認養一頭牛、蜀中桃子姐、官棧等品牌在抖音《雙11實榜熱賣食品飲料榜》中表現不俗。


                雙11時間不時被拉長,變化在每個節點悄悄發生并引發了質變。


                今天雙11買的開心嗎?

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